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A/B测试应当成为一种企业增长行为 | 增长科学第

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图片来源@视觉中国

文 | 《增长五线》作者王赛

今天的企业营销决策正在发生质的变化，落到增长的维度，市场营销Marketing可以分为左右两侧：

左侧是市场导向型战略，即公司业务的市场增长逻辑、增长区间在什么地方，偏战略宏观；

右侧是消费者行为策略，即如何形成用户增长、促使消费者偏好、研究消费者为什么购买，趋向微观。

左边是增长结构；右边是增长行为。

而今天，数据以及数据应用的理念、模式、思维，都在革新左右侧的增长逻辑。而数据本身是一个中性词，重要的是如何决策，即BD（bigdata）大数据应该走向DD（decision data决策数据）。在BD走向DD的过程中，A/B测试扮演着营销科学的催化剂角色。

过去我们只谈“消费者中心”，很容易陷入空洞的理念，难以落地。但今天，数据的可获得性，为我们带来了全新的连接关系。这种连接直接促成了消费者行为的比特化，一个最终的消费决策被分割成无数微观的行为切面。

而A/B测试，就是一个把消费者行为数据化、用数据对行为进行量化反馈的过程。

什么是A/B测试？

简单来说，当企业面临决策的不确定时，可以从整体流量中划出小部分流量，随机、均匀地分出两组，分别由两组用户进行测试，最终通过实验数据对比确定更优方案。实证科学本质就是一种A/B测试，将实验对象分组、比较、校准，形成可复制的经验。用胡适的话，是“大胆假设、小心求证”，而今由于行为数据的丰饶、可得性，A/B测试变成营销科学的底牌之一。

从心理上，消费者往往不知道自己要什么；但从行为上，我们能知道他们的选择偏好，企业也由此可以动态做出决策。通过A/B测试，我们就可以把“消费者中心”往前再推一步，变成“消费者决策中心”，确保每个决策都为企业带来正向收益，实现复利效应，带动持续增长。

认知：A/B测试是一种企业经营行为

今天的营销，已经不是二十多年前的“大众化营销”，或者十几年前的“细分化营销”时代了，而是进入了以信息碎片化为特征的“经济丰饶化”时代。今天的消费者买一瓶化妆品，面对的不是以前的几十种选择，而是从线上到线下的成千上万种选择。消费者的时间份额、胃部份额、钱包份额、时空序列却是有限的，而市场的供给是无限的。

此时，在“丰饶经济”下，研究消费者的“时空切片”就变得非常重要。

以前，对于消费者的一个消费旅程，企业很难进行“时空切片”式的衡量。但现在通过A/B测试，企业可以获得“某个产品在某个场景中对某些人有效”的具体数据，并据此做出反复调整。

在国内大厂中，字节跳动是应用A/B测试的先驱者。自2012年成立以来，字节跳动先后将A/B测试应用在产品命名、交互设计、推荐算法、用户增长、广告优化和市场活动等方方面面的决策中，累计进行了70余万次测试，每天新增1500余个测试，服务于400多条业务线。A/B测试背后，折射出的是字节内部“让数据和事实说话”、“避免拍脑门”的决策机制。对于今日头条、抖音等产品来说，A/B测试堪称是它们成功留住客户、进行商业变现的奠基石。

在消费行业，A/B测试同样可以大有所为。元气森林正是通过系统性的A/B测试，在气泡水这一细分赛道里突围而出：首先进行口味测试，测出天使用户对哪一种口味更感兴趣；再进行电商测试，看看验证型的产品在电商渠道的测试情况，是否达到规模化标准，再去进行线下铺开；在货架测试中，通过人工+数据的方式监测消费者的购买行为，调整货架策略，最终完成整个DTC渠道测试。这套测试方法，本质上就是互联网数据反馈性的逻辑。

大家过去一直把A/B测试理解成一个技术行为，其实它更应该是一种科学经营行为。我们不应当仅仅拿它作为一个工具，而应当将它变成一种思维，一种方法论，一种企业经营策略。

莱斯在《精益创业》中提出的MVP（Mininum Viable Product，最小可行产品）概念，就是先做一个最小化的可量化产品，推出去进行测试，根据反馈判断能否大规模投入。这个概念背后的本质就是A/B测试。

这些年来，A/B测试经历了四个应用阶段：最早大家把它放在流量投放中使用，然后把它放在产品迭代中使用，再后来把它放在消费者行为研究中使用，现在已经逐渐把它放到整个营销策略和增长策略中使用。

文章来源：《科学与社会》网址: http://www.kxysh.cn/zonghexinwen/2021/0617/822.html